Marketing na sociálních sítích a nelegální propagace hazardu ČR 2026
Available in USObsah
Nedávno jsem narazil na TikTok video českého influencera, kde před kamerou „vyhrával“ stovky tisíc korun v online kasinu. Video mělo přes 200 000 zhlédnutí. V komentářích se ptali sledující, jak se registrovat. Nikdo se neptal, jestli je to kasino legální. A přitom nebylo — bylo to jedno z 1 113 nelegálních značek, které cílí na české hráče.
Tři největší nelegální značky generují přes 111 000 vyhledávacích dotazů měsíčně z českých prohlížečů. Značná část toho objemu pramení právě z influencer kampaní na sociálních sítích. Propojení influencer marketingu a nelegálního hazardu je jedním z nejpalčivějších problémů českého sázkového trhu — a zatím nemá účinné řešení.
Skrytá reklama: Analýza hazardního marketingu na českých sociálních sítích
Přibližně 400 000 českých hráčů vědomě používá nelegální operátory a dalších 400 000 nedokáže rozlišit legálního operátora od nelegálního. Jan Řehola, ředitel IPRH, to pojmenoval přímo: čeští influenceři s desítkami tisíc sledujících otevřeně propagují nelegální kasina a přístup k této nabídce je extrémně snadný.
Rozsah problému je měřitelný. Stovky českých účtů na TikToku, Instagramu a YouTube pravidelně publikují obsah propagující hazard. Formáty se liší — od „reakčních videí“ přes „výzvy“ po „tutoriály“ — ale mechanismus je vždy stejný: influencer ukazuje výhry, zveřejňuje affiliate odkaz a dostává provizi za každého nového hráče.
Cílová skupina je jasná: mladí lidé 16-25 let, kteří sledují své oblíbené tvůrce a důvěřují jejich doporučením. Studie ESPAD 2024 ukázala, že online gambling mezi evropskými dospívajícími se zdvojnásobil — z 7,9 % na 14 %. Influencer marketing je jedním z motorů tohoto růstu.
Jak influencer marketing v hazardu funguje
Model je přímočarý a lukrativní. Nelegální kasino nebo sázková kancelář kontaktuje influencera s nabídkou spolupráce. Podmínky: natočit sérii videí, kde influencer hraje na platformě kasina. Za každého hráče, který se registruje přes affiliate odkaz, influencer dostává provizi — typicky 25-50 % z proher hráče, doživotně.
To je klíčový detail: influencer nevydělává na tom, že hráč vyhraje. Vydělává na tom, že hráč prohraje. Čím víc jeho sledující prohrají, tím víc influencer vydělá. Motivace je tak strukturálně nastavena proti zájmu diváka — ale to z videí samozřejmě nevyplývá.
Videa jsou pečlivě připravena. Influencer typicky hraje s „bonusovým“ účtem s umělým zůstatkem — ukazuje obrovské výhry, které nikdy neproběhly s reálnými penězi. Nebo hraje s reálnými penězi, ale edituje video tak, aby ukazoval jen výhry. Výsledek vypadá jako snadný zdroj peněz — a přesně tak to má vypadat.
Dalším rozšířeným formátem jsou „giveaway“ soutěže, kde influencer rozdává peníze ze svých „výher“ sledujícím, kteří se registrují přes jeho affiliate odkaz. Mechanismus je elegantní: influencer investuje část své provize do cen pro soutěžící a vytváří iluzi štědrosti. Ve skutečnosti každý nový registrovaný hráč generuje provizi mnohonásobně vyšší než rozdaná cena.
Sofistikovanější influenceři maskují propagaci jako „zábavný obsah“ nebo „experiment“. Formálně nepropagují kasino — jen „zkoušejí“ a „ukazují“. Affiliate odkaz je v biu profilu nebo v komentáři. Žádné označení jako „reklama“ nebo „sponzorovaný obsah“. Právní zodpovědnost je nejasná a regulátoři ji jen obtížně vymáhají.
Dopad na mladistvé a regulační mezery
Online gambling mezi evropskými dospívajícími vzrostl z 7,9 % na 14 %; u dívek se ztrojnásobil z 2,7 % na 8,7 %. Sociální sítě jsou přímým kanálem, kterým se hazard dostává k nezletilým — a influenceři jsou prostředníky.
Regulační mezery jsou značné. Zákon o hazardních hrách reguluje operátory, ne tvůrce obsahu. Zákon o reklamě zakazuje reklamu na nepovolené hazardní hry, ale vymáhání na sociálních sítích je komplikované — obsah vzniká a mizí rychleji, než ho regulátor stíhá identifikovat.
Platformy — TikTok, Instagram, YouTube — mají formálně politiky proti hazardnímu obsahu. V praxi ale enforcement selhává. Algoritmy přitom zesilují engagement — a videa o hazardu generují vysoký engagement, takže jsou algoritmicky zvýhodňována. Vzniká perverzní cyklus: čím víc lidí sleduje hazardní obsah, tím víc ho algoritmus nabízí dalším.
Co mohou regulátoři a platformy udělat
IPRH prosazuje posílení technologických nástrojů pro blokaci nelegálních webů, zjednodušení spolupráce s bankami a platebními poskytovateli a systematické zvyšování povědomí veřejnosti o rizicích nelegálního hazardu. To jsou systémové kroky, které míří na kořen problému.
Na úrovni platforem je řešením přísnější detekce hazardního obsahu, povinné označování sponzorovaných příspěvků a omezení dosahu hazardního obsahu k nezletilým uživatelům. Některé platformy v zahraničí už experimentují s automatickou detekcí affiliate odkazů na hazardní weby.
Na úrovni legislativy by pomohlo rozšíření odpovědnosti na tvůrce obsahu — nejen na operátory. Pokud influencer propaguje nelegální kasino, měl by nést odpovědnost za porušení zákona o reklamě. Dosud je tato odpovědnost vymáhána jen výjimečně.
A na individuální úrovni: mediální gramotnost. Schopnost rozpoznat placený obsah, kriticky hodnotit „zaručené výhry“ a ověřit si legalitu operátora. To je dovednost, kterou by měl ovládat každý — ne jen sázkař, ale každý uživatel sociálních sítí. Více o nelegálním trhu a jeho rozsahu najdete.
Je propagace nelegálních sázkových kanceláří influencery trestná?
Propagace nepovolených hazardních her je porušením zákona o reklamě. V praxi je ale vymáhání na sociálních sítích komplikované — obsah vzniká rychle, často bez jasného označení jako reklama, a odpovědnost tvůrce je obtížně prokazatelná.
Jak rozpoznat placenou propagaci hazardu na sociální síti?
Varovné signály: affiliate odkazy v biu nebo komentářích, nerealisticky vysoké výhry na videu, absence označení jako ‚reklama‘ nebo ‚sponzorováno‘, propagace operátora, který není na whitelistu Ministerstva financí, a opakovaný obsah zaměřený na jedno kasino.
